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来源: 南方日报网络版     时间:2019-11-15 17:46:54

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站在客户的角度考虑问题,学会定制化

9月2日,首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧CMO俱乐部成立大会在上海成功举办

中欧许斌教授、分众江南春、新榜徐达内、二更林冠朝、悠易互通周文彪、威派格李纪玺、因味茶缪钦等众多大咖齐聚,揭示「消费升级时代的新营销革命」

正见品牌评论&创变岛受邀作为本次活动媒体支持方,为您带来大咖在活动论坛上的精彩发言,解读中国当前消费升级和新零售环境下的营销革命

本期分享的是上海收听率最高电台“动感101”总监&主持人高山峰带来的演讲:《动感101,不止是个电台》

从营销的角度切入广播,找到广播和营销发生联系的路径

创变岛,创变者的新商学,致力于寻找优质创变案例和创变观点,为商学大开创变之门

更多案例、观点、实验及复盘,尽在「创变岛」

言 | 高山峰整理 | 北北豆我其实就是来做营销的,给大家营销一下广播

因为很多人对广播的印象觉得说传统媒体,是没落的媒体,就像大家说报业、电视

但是我想说的是广播跟你们想象当中不太一样,而且我相信大家在开车过程当中都会听广播

为什么说我们每次看到上海发生一些极端天气变化的时候,以及每周五的时候我们都很开心,因为上海车多路堵,越堵我们越开心,因为大家留在车内这个场景的时间越长,没有别的事情可以做,听广播是最好的选择

之所以说动感101不只是一个广播台,因为我们现在一直说媒体转型,我们一直做的就是全媒体

首先跟大家介绍一下

其实对于很多上海本地的朋友来说动感101一点不陌生,因为动感101是一个本地的音乐台,是一个广播电台,我相信大家比较早的甚至听着小凡的翩翩情,还有音乐早餐,在晚上音乐万花筒也是给大家带来很多的快乐效果,我们可以一整天陪伴大家

我们70后、80后、90后他们的青春我们一直陪伴着,当然我们的目标受众定位是15到34岁,但是我们更欢迎的是不管是往上还是往下,大家只要有年轻心态都来听动感101

我们是全国音乐广告综合实力排名第一,也是上海广播收听第一台,因为我们在上海地区的收听率市场份额还有车载收听三项第一

今年1月1号到的8月底的数据平均收听率0.73,平均市占率整个上海市场22.8%,这两个数据都是上海第一

现在有一些朋友跟我聊天的时候都会提一个友台,是一个播放欧美歌曲为主

但是我们之间的差别在哪里呢?可能我们的收听率是0.73,而那个台的收听率是0.03到0.05,所以大家明白这之间的差距在哪里吗?大家为什么对那个台非常有兴趣,是因为大家是差异化竞争,它只播欧美音乐,主持人废话很少,它的广告很少,所以有些人觉得我在路上听很舒服

我们的王牌节目就是音乐早餐,音乐早餐的收听率非常之高,这是第三方数据,它的日收听到达人数是220万,而且是日收听到达人数,不是人次,会有220万人在这三个小时里面选择收听动感101的音乐早餐,这档节目成为全国广播界的标杆,一档节目单档一年的广告收入超过一个亿

我们在全人群和私家车的车载人群样本库当中我们听众规模都是非常领先的,为什么我们非常在意车载用户,因为我们觉得每一位开车的朋友都是非常优质的用户,对我们来说这些非常优质的用户也是我们广告主非常想要争取的消费者,在过去的一年我们的数据是全上海有859万人听过动感101,每一天差不多三百多万人听动感101,另外在上海差不多超过44.88%的私家车车主听过动感101

包括现在有很多人说听广播可能不单单是通过车载,但是回到家里可能就不会听了,因为再也没有人拿着收音机调台听广播,大家通过APP

APP表现也非常不错,基本上在音乐类的电台我们都是标尺全国前三名

我们跟外滩之窗合作非常紧密,几乎每天都有,我们东方风云榜的榜单,到明年做25届颁奖典礼,之前在聊说我们如何把我们的内容通过上海这个标志性的大屏传递出来,我们每天把榜单前三投在大屏,达到前三要么作品质量非常好,要么非常带流量,这是相辅相成的

当我们把前三打在上面之后,他的粉丝和关注的人就会很自觉的帮我们传播,把它的偶像的消息分享给更多的人

我们跟地铁有很多合作,灯箱、广告,包括上海地标、摩天轮,还有在路上

大家会发现有时候开车前面有一个长的不那么漂亮的人,但是他一直跟你说大声听音乐动感101,我个人很看重一个媒体就是巴士媒体的车屁股广告,一定开车人可以看到,坐在主驾驶和副驾驶可以看到,我非常喜欢公交车广告的这一面,而且等红灯和堵车的时候你只能看它,这个人长的不怎么样,我看一看,下午的四点到六点主持这个节目,但是大大的动感101是我要让他知道的,这是上海的收听第一台

而我们跟之前在uber进入中国的时候很快跟它合作,让我们DJ开车,可能你打车就会打到DJ开的UBER

甚至有一些商业的演出合作,这是我们受众非常关注和喜欢的内容,像blueman在文化广场的盛况,毕加索的艺术大展在环球港我们做了媒体冠名,没有花一分钱,大家会发现不但车里,我开进停车库之前是动感101,进入商场以后也有很多动感101

既然我们做这么多事情,老板给我的目标两个,一个是收听率保持全上海第一位,第二广告做到全上海第一位

这个成绩我个人其实还是很满意的,因为全中国来说单频率可以做到三亿以上的不多,我们在2015年的时候做到了广告的投放量达到3.3亿,2016年达到3.1亿

我们今年在7月7号的时候,今年的年度投放量突破两亿本来没有分享具体的案例,本来想跟大家安利一下动感101现在做些什么,突然觉得可以跟大家分享一些小小的跟客户合作上面的营销方式方法

比如举星巴克的例子,星巴克跟我们音乐早餐有合作,因为星巴克夏天推出了轻食,我们做什么活动呢?我们在每天音乐早餐的接通秘密任务的时候,我们会让小郭进到写字楼,请听众进入我们的互动PK,他赢了之后可以为同事赢得15份甚至30份星巴克轻食,这需要有一个挑战

在线上不只是单纯的星巴克轻食快来买,不是,我们通过互动的方式传递,而且是跟健康的生活方式和健康的餐饮方式有关系

某位同事得到30份星巴克轻食,说11点就11点,30份会议室一铺,所有的同事都来了

虽然一份轻食本来价格不高,但是大家非常愿意吃白食,这就是免费的午餐,大家乐意拿手机拍一个发一个朋友圈,朋友圈里面可能200人、500、1000人,小小的投入换来很多回报

如果大家还听音乐早餐的话,我们有一个环节叫爱回收站,是回收3C产品的平台,这个单元原来叫帮你买单,我们请听众发一张账单,我们抽中你,你说说这个账单背后的故事,你们吃了分手饭或者是60大寿的餐,后来爱回收说我赞助这个单元,我们想怎么跟这个产品结合,爱回收是倡导绿色生活方式的平台,那这样换一下,本来是帮你买单,现在我们回收你不要的东西,既跟客户的产品特性高度吻合,同时又没有太多改变原来听众很喜欢的王牌单元

这是我们为什么说这两年动感101可能在广告方面有比较突出成绩的一个最重要的原因,就是我们会站在客户的角度考虑问题,帮助客户想如何更软更好的推广它的产品,或者它的一些品牌的理念,品牌的精神

前段时间大家如果听广播,不管是101还是105还是103,可能会刷爆耳朵的就是安吉星,到了天气预报正在为您连接安吉星,把产品融入到节目现有内容当中来

会让大家知道安吉星可以帮助我导航,可以告诉我天气预报,甚至可以带来更多的服务,甚至需要订餐都能完成,我们通过潜移默化的方式把客户的产品推广给我们的听众朋友们

我觉得这也是我们这两年在广告上面有突出表现的很重要的原因,我们很喜欢做定制化的服务

前面说到现在不是单纯的广播媒体,是因为我们做了很多,我们现在当中这块是我们主要的主营业务,就是FM线上节目

我们的另外两块业务,左边的叫动感101泡菜电台,现在可能不能太大张旗鼓宣传它,但是不代表这群人诉求被改变了,就算禁止某一些事情,但是某一些小众细分市场的喜好不会减少

过去禁韩一段时间里面,我们动感101泡菜电台线上粉丝数包括节目点击量没有降反而大幅度上升,因为很多渠道可以获取这方面信息的平台变少了,反而我们变成锁定就可以了解第一手资讯的平台

另外是动感101TV,我们没有办法跟二更拼,因为我们团队大概只有在职员工8个人,再加上一大堆实习生,前面二更说到差不多150个人,这个规模体量是不能比的,但是我们创造的成绩有几条还是能够拿出来博一博的

我们的定位是有趣的短视频,101线上节目的定位叫新鲜有趣接地气,希望听众听到我们的节目,当然除了大量的广告之外,还有一些新鲜有趣抓你耳朵的内容,有很多福利给到你,我们做短视频也是一样,本来广播只能听到,稍纵即逝,但是有短视频之后我们变成可触可干而且可以转发,可以分享的内容

在我们自己的微信公众号,现在的粉丝差不多44万,转化率我个人不是特别满意,但是大家知道现在公众号非常难做,前两天有一个10万+,做到16万阅读量,关于维秘的那条,还是要抓热点,平时大概是4万阅读量左右

我们在网上,就微博上面我们很擅长做一件事情就是炒热门,有很多人会说23亿,你花了多少钱买,对于传统媒体而言我们没有那个预算去买,老板不会在我们一个面签单上面说购买网络推广,审计过不了,财务过不了,我们老板更过不了,这全靠我们同事在那个阶段做了很多的事情,不管是蹭热点,还是制造热点,我们两三年的时间把这个做到23亿,今年上升量非常大,去年做到九点几亿,今年上升幅度超过了一倍

我们也会把线上FM的节目通过新媒体做传播,不知道这通电话大家有没有听过,就是原来一个年轻的小夫妻,老公老婆看张学友的演唱会,后来老婆不去了,大家还扒说这个女的为什么不去,希望他们一起去怎么样,网上扒出一大堆

线上播出之前我们就预料到这通电话会火,我们就做了视频版,当天早上音乐早餐播完之后,中午我们通过推送推出去,瞬间10万+,快速转发

当时阅读的总数超过157万,达到115万人次

关于有一个备胎的故事,问一个女生有没有对象,没有,有没有追求你的人,5个有没有,有,10个有没有,15个有没有,有

大家瞬间对他很感兴趣,在网上传播,甚至有人人肉说是哪个地方的空姐

为什么举这两个案例,其实线上的内容还是有引爆点的,我们需要一个敏锐的目光找到哪一个线上的内容可以转化为新媒体内容,可以给我的品牌和内容带来非常大的传播,当然很多人经常会问编剧蛮好的,过一段时间编一个爆点出来

我郑重说我们的电话没有一通电话假的,所有电话是观众委托节目组提供一个基础方案,节目组润色细化给出一个更好的呈现,每一通电话是真实的,每一个听众的反应也是真实的,大家愿意分享的心态也是真实的,这是我们可能在做内容上面比较坚持的

动感101TV的短视频我们之前大概做了一年半的时间,整个的累计点击量突破两亿,其实后面本来专题想说一下动感101TV的,但是时间不多了

我给大家看一下两个视频,这两个视频也是动感101TV自己做的,一条是故意做的很粗糙,但是很有看点,另外一套告诉大家我们在做短视频的时候如何从有趣作为出发点,吸引大家的目光

我们先来看一个一分钟快闪的视频

这个短平快,因为回顾23届的歌手,里面有很多很老土的造型,会勾起回忆,造成回忆和转发

我们发现新闻中心的一些原来做的视频没有人要看,点击量很低,几百万,我们在想说那怎么样搞出一些花样来,让明星关注到我们,让其他的记者同行关注到我们,同时我们生产出一条很好玩很有趣的视频

现在这个小郭,去年他做另外一件事情,我们派了五个工作人员围在他身边,假装艺人跟其他的艺人打招呼,我说新出道的艺人,看艺人的反应,我们把这个方向往有趣和年轻人喜欢的路线来走,我们在年轻受众当中这个点击量非常高,而且不仅仅在我们微信公众号推,包括在微博,全平台都会有不同的表现,我们可以看出不同的平台上面,像梨视频也好,同样一条片子的点击量不一样的,我们慢慢分析不同的平台上不同的受众人群年龄或者说一些感兴趣的方向可能会有一些不同,我们也会针对不同平台的特性投放一些我们专门定制的一些内容

中欧校友CMO俱乐部秉承中欧「中国深度 全球广度」的战略定位,中欧CMO俱乐部以“聚合全球CMO精英,共赴全球营销新时代”为使命,汇聚了八年来在中欧就读CMO课程的近400名首席营销官们

他们来自但不限于:星巴克、古井贡酒、方太、立白、华为、玫琳凯、洽洽、良品铺子、王品、三全食品、杜蕾斯、西门子、上海大众、通用汽车、万科、健民医药、唯品会、阿里巴巴、京东、得到、合生元、海底捞、美的、分众传媒、迪卡侬、VIVO、COACH等一百多个中国一线品牌和企业

基本覆盖了中国包括B2B、B2C等在内的主流产业领军企业和领导品牌

特别鸣谢主办机构:中欧国际工商学院CMO俱乐部独家战略合作:古井贡酒年份原浆联合战略合作:威派格水务、悠易互通友情赞助:万维云视、圣果葡萄酒、凡米粒、Airx、梦百合、大昭圣泉、九芝堂、Swisse、青松华药、吴晓波频道|企投会、延边元辰、V. Photos云摄影、美拍拍、微吼直播 媒体支持:新云传媒、外滩之窗、拉手传媒、正见品牌评论、分众传媒、TopDigital、睿士、品牌几何、中国广告、首席品牌官、新榜




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