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来源: 南方日报网络版     时间:2019-11-15 17:32:38

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《愤怒的小鸟》大电影最近,上海迪士尼乐园宣布盈利,而讽刺的是,王健林正忙着把万达文旅卖给融创。去年,王健林一

《愤怒的小鸟》大电影最近,上海迪士尼乐园宣布盈利,而讽刺的是,王健林正忙着把万达文旅卖给融创

去年,王健林一句“要让迪士尼在中国二十年不能盈利”仿佛还在眼前,转眼就被啪啪啪打脸,这也给国内IP孵化企业提了个醒:IP领域的投机和过热,是该降降温了

过去的2016年,被认为是IP孵化的风口之年,相比于早些年引入国外成熟IP进行孵化的模式,如今很多资本和品牌方选择培育国产IP甚至不惜从无到有重金打造一个全新IP,这样做的好处不言而喻:首先是成本低,其次控制权在自己手上,更重要的是可以在必要的时候和其他概念打包套现,前不久同道大叔的星座IP套现2个亿上岸的“励志故事”,让许多资本更加看好原创IP的孵化前景

但陷阱和泡沫也在于此,许多没有粉丝基础的小IP打着所谓原创、国产IP的旗帜,迫不及待寻求变现

以国漫为例,随着国家补贴政策的出台,大量中小企业热炒国漫概念获取补贴再转手套现的案例不胜枚举,而从目前市场反响来看,除了秦时明月、喜洋洋等极少数IP在全产业链孵化方面做得不错,大部分都归于沉寂

再造一个IP 有多难?日前《王者荣耀》火遍大江南北,但其变现之路也刚刚开始,IP强大如魔兽世界,在影游联动的道路上,也是步履蹒跚

大嘴猴的启示:海外IP离不开高手运作2009年,国内还处在中产概念刚刚兴起,第一轮消费升级,国外旅游的趋势出现端倪,当时一家名叫“红纺”的企业,获得了美国品牌Paul Frank的单品项授权,开始了品牌运营的道路

在中国率先确立了潮牌的概念,并引领了潮流板块的行业细分道路,这个如今满大街都能看到、深入中国一二线城市年轻人、甚至中年人内心的卡通形象,彼时在国内还鲜有人知红纺看准了这个品牌的潜力,并至此加快了大嘴猴IP的国内运营

2015年,红纺集团成就了中国授权领域的最大一笔交易,旗下宏联国际一举拿下美国PaulFrank的全品类授权,并成为大中华区独家授权商;2016年,红纺文化旗下品牌Paul Frank推出主题飞机,令Paul Frank(大嘴猴)率先成为中国首个与航空全方位主题合作的卡通IP

红纺文化打造Paul Frank大嘴猴主题飞机以大嘴猴IP为核心,红纺文化旗下品牌由以往大众认知的服装逐渐转变为消费者身边的餐厅、车饰、文具、床品,并加速向酒店、出行度假等领域布局:近期,CBG旗下品牌The Simpsons同全球规模最大、业务最多元化的酒店集团企业温德姆集团达成战略合作,双方将通过挖掘时尚IP与酒店多层面跨界的文化价值和商业价值,打造全星级酒店新生活方式的场景式体验

红纺文化与温德姆酒店跨界合作今年7月19日,红纺文化又同万车游自驾旅游促进中心、路骋国旅三方正式达成战略合作,将率先在长三角建设“IP”主题的旅游特色小镇

如今,当中年大叔们穿着大嘴猴的T恤走在马路上时,这个来自海外的IP已经渗透到了中国中产阶级生活的方方面面

从大嘴猴这个案例,也可以看出IP孵化的几个黄金法则:首先, 原创IP的孵化不是一蹴而就,往往需要从学习海外IP运作经验入手,才能够逐渐培育期自己的原创作品,无论引进海外IP还是开发国内IP,经过这些年消化吸收海外IP运营的理念精髓,红纺已经开始有计划地布局国产IP开发工作,而目前阿里巴巴到网易等,走的都是这个路径,2017年,阿里影业联手日本经典游戏IP吃豆人以及购物村品牌奕欧来,希望借助成熟的孵化产业链,帮助阿里打通电商和阿里影业的变现

其次,引入国外成熟的IP的门槛相当高,首先,海外的知名IP不会轻易的授权,并非有钱就可以买到,这是一个双向选择的过程

他们在选择被授权企业时往往很谨慎,实力是很重要的考量

授权方更难将全品类授权给到被授权方

通常他们会将一个IP按品类分散给多家企业来运营

但是红纺的过往经验让海外的IP版权方看到了完整品类交于同一企业运营的优势

再其次,如果没有周密的规划和管理,即便是一个极好的IP也可能会烂在手里,就是中国本土的山寨应对问题

这也是所有IP运营企业要面临的行业痛点

国外品牌对版权的重视以及国内山寨横行,都是人尽皆知的

就在近期,国内新兴的知名IP“吾皇万睡”就遭到了某商场的大规模版权侵袭,对IP价值带来严重损害,可见IP版权的保护对IP运营有多重要

这也解释了为什么国内极少有完整海外IP运营经验的大企业

据了解,红纺之所以能得到海外IP授权商的青睐,一个是运营能力,另一个是对IP产权的绝对保护,这也是一个IP运营企业的专业之处

这和红纺早年奥运的经验是有关系的,我们会严格的遵循并保护产权

在产权保护上,面对大嘴猴的海量山寨,红纺曾做过大规模的打假行动,并取得显著的成效

7月19日,红纺文化同中国版权保护中心达成战略合作,除了针对版权的长期法律服务外,还会加深力度打击盗版

比如在电商平台如有红纺旗下品牌的假冒商品,会面临删除下架,为IP的运营保驾护航

红纺文化曾是一家传统服装品牌企业,从服装乃至鞋帽产业的品牌与IP跨界合作来看,这是一个非常常见的套路,但真正运营好的并不多,比如台湾的巴布豆服饰,巴布豆形象曾经深受孩子们喜爱,但如今巴布豆服饰经营状况每况愈下,成败的关键就在于能否实现品牌与IP的互补共生,在打造产业链的过程中,不断深化人们对于品牌的认知,不断挖掘品牌背后的文化价值而不仅仅是商业价值,一句话,不能把全球知名IP当做摇钱树来透支

从红纺来看,这家企业对于IP的理解并不局限于服装企业的视角,其创始人郑波对于IP有独特的理解

早在2008年北京奥运会期间,便成为2008年北京奥运会福娃服饰独家保密生产商,正是在运营福娃的过程中,郑波看到了中国IP孵化市场的巨大潜力

大嘴猴的打造是一个复杂的工程,红纺的策略是模块化、专业化,据了解,如今的红纺文化,不仅具备设计生产、供应链体系、品牌运营、渠道管理等一体化能力,更对IP商业运作具有独到见解和成熟体系

红纺理解的泛娱乐:打造IP转化平台,布局场景营销当下消费升级的一个显著特征是泛娱乐化,在红纺文化看来,未来IP授权的最大潜力,也在于用好泛娱乐化的切入效应

据了解,目前红纺文化已经是国内最大的IP时尚商业转化集团,红纺文化用模块化的方式组建了自己的专业化分公司来完成品牌价值整合及文化过程,旗下设有元意星咖、魔坊文化、红纺元乾、光复体育、红纺元梦、梵天文化等细分公司

这些分公司根据每个IP的特性和红纺文化分行业分品类商业整合能力而分别成立

这些各具特点具备不同运营能力的分公司,让红纺文化整体运营能力实现了“1+1大于2”,除广为人知的服装领域外,红纺文化还有效实现了IP在影院、餐厅、车饰、文具、床品、食品等领域的商业转化,从单一业务升级为强大的业务生态圈,从而将自己升华为泛娱乐生活方式的IP商业平台

2016年,正式更名为“红纺文化”

这标志着公司正式踏上第三次重要转型升级的道路——从品牌公司转为文化公司、从运营品牌转到运营IP

同时,成功完成了对韩国潮流品牌Pancoat的品牌收购(除美国及韩国市场),这也是继2015年,再一次对IP运营端的大投入

既确立了在IP商业中的布局,也缔造了第三次转型升级的重要一环

未来,红纺文化将打造成为聚焦于泛娱乐生活方式领域的IP商业转化平台

红纺文化?Pancoat品牌收购签约仪式Pancoat品牌具体来看,红纺将IP分解为不同领域的表现形式,不仅是服装,包括了家居餐饮生活方式动漫游戏影视等,这需要一个完整系统的生态链以及对IP的精准定位和深度开发,通过整个生态链上的联动效应,将一个IP的价值发挥到最大

值得注意的时,和传统的品牌授权企业不同,红纺文化本着对IP负责态度,以主人公态度进行IP品牌深度挖掘、规范、推广、经营和维护,通过发掘细分解构IP背后一个个具有不同商业价值的粉丝群体,再根据这些粉丝群体属性精准进行商业转化,高屋建瓴,建立以品牌文化为提手、粉丝群体为基础、转化商品群为载体互动互生极具品牌粘性的IP生态圈

另外,场景营销越来越成为红纺泛娱乐战略中的重要一环,通过特定空间和故事背景的整合,打通IP商业化的各种要素,这一点,万达文旅在做,红纺文化也在积极试水,以日前红纺文化推进的 IP特色小镇为例:红纺文化与上海路骋国际旅行社股份有限公司签署IP特色小镇战略合作计划,以红纺文化旗下的Paul Frank(大嘴猴)、Pancoat(盼酷)、Pucca(中国娃娃)等品牌为主打,打造长三角地区具有IP特色的旅游小镇

文旅产业正迅速崛起,成为中国经济发展的新价值“风口”,同时也是“十三五”时期带动整体产业提升的新经济动能,一片文旅跨界的“新蓝海”正在形成,该合作模式也为双方的战略生态再创新机遇

Paul Frank x 腾讯冒险岛2女排成员惠若琪、朱婷助阵tokidoki春夏大秀另外,运营IP的一个普遍难点在于打通线上线下,红纺创始人郑波指出,红纺文化将在潮流文化生态的驱动下,围绕泛娱乐化品牌进行孵化整合与再造,从跨界发展上讲,这样的创新模式可以延伸到吃穿住行整个泛娱乐领域的各个方面可以说,发展没有天花板,不难看出,红纺文化试图以IP连接一切

目前,小到衍生食品Pancoat(盼酷)小黄鸭曲奇;大到跨界星级酒店,构建The Simpsons(辛普森一家)主题客房,红纺文化将全球知名IP引入中国的同时,不断打通IP全产业链,挖掘IP背后的文化价值和商业价值

Pancoat鸭子曲奇牵手愤怒的小鸟,超级IP计划浮出水面日前,在2017年LEC上海国际授权博览会上,全球最具影响力的超级IP品牌之一,也是国人熟知的游戏卡通形象——愤怒的小鸟出现在红纺文化展馆区的醒目位置

其品牌方Rovio作为芬兰国宝级的游戏厂商,继《愤怒的小鸟》手游一举成名后,便力图挖掘小鸟的IP商业价值,全面实行产业升级——从游戏到大电影、动画片、主题乐园、周边……其强大的创造力也被业界看好

2016年《愤怒的小鸟》大电影播出后,其极强的故事性和丰满的人物设定,令小鸟IP在内容上,有了质的飞跃

红纺文化携旗下品牌参加上海国际品牌授权展这正是红纺文化酝酿的又一个大动作,在成功经营众多国际知名IP基础上,借助此次与Rovio就“愤怒的小鸟”这个超级IP的合作,红纺文化将充分熟练运用其成功模式,打造“愤怒的小鸟”粉丝、品牌、品牌授权商和商品的超级生态圈,这个生态圈规模及影响力将远超现有其它IP所能达到的高度,通过IP生态圈内的联动效应,加速IP品牌文化普及,最大化挖掘粉丝群效益,实现“愤怒的小鸟”IP商业价值最大化

对此,郑波表示,基于愤怒小鸟的内容,将其IP变为实物、变为运营、并在红纺的IP商业平台和成功商业模式上完成消费品的输出,恰恰是红纺在未来将要做的事

“未来我们将围绕《愤怒的小鸟》IP进一步解读、重塑,并逐步完成商品化落地,逐一向市场开放

通过跨界和行业的交互,构建IP矩阵,链接每一个环节,真正触达消费者

”他表示

罗威欧?红纺文化战略合作发布会而外界普遍认为,Rovio和红纺文化的本次合作极可能成为中国超级IP时代来临的标志性事件,愤怒的小鸟的商业价值不言而喻:据了解,“愤怒的小鸟”系列游戏是迄今为止全球下载量最大、最成功的移动游戏之一,在全球拥有球20亿粉丝,所有平台的累计下载量已经超过 35亿次,可以说颠覆了当时的游戏业界

不仅如此,《愤怒的小鸟》更是知名娱乐品牌,在海外多次涉足动画、授权等领域

特别是2016年上映的《愤怒的小鸟》大电影,狂揽全球3.5亿美元票房,其精细的内容孵化能力和强大的粉丝基础是不容忽视的

而红纺对于中国IP市场的丰富经验,也让人期待这两者的牵手,将会在IP领域有何前瞻性的布局,可以预见的是,在成功经营众多国际知名IP基础上,借助此次与罗威欧就“愤怒的小鸟”这个超级IP的合作,红纺文化将充分熟练运用其成功模式,打造“愤怒的小鸟”粉丝、品牌、品牌授权商和商品的超级生态圈,这个生态圈规模及影响力将远超现有其它IP所能达到的高度,通过IP生态圈内的联动效应,加速IP品牌文化普及,最大化挖掘粉丝群效益,实现“愤怒的小鸟”IP商业价值最大化




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